Come l’auto tedesca ha demolito il proprio mito

Per tutto il Novecento e per i primi vent’anni del XXI secolo, le grandi marche automobilistiche tedesche hanno dominato il mercato mondiale per qualità, prestigio, tecnologia e immagine. Mercedes, BMW, Audi, Porsche e Volkswagen rappresentavano, ciascuna nel proprio segmento, altrettanti punti di riferimento, spesso irraggiungibili per la concorrenza.

Poi, improvvisamente – ma non tanto per chi conosce dall’interno il mondo dell’automobile – è successo qualcosa di incredibile.

Non passa giorno senza che la stampa, specializzata e non, dia notizia di crolli delle vendite, contrazioni produttive, utili precipitati anche dell’ottanta o novanta per cento, dirigenti silurati, migliaia di licenziamenti annunciati e stabilimenti destinati alla chiusura. Nei piazzali delle fabbriche e dei concessionari si accumulano automobili che faticano a trovare un compratore.

Come è potuto accadere?

Le spiegazioni si sprecano, spesso contraddittorie e talvolta condizionate da una comprensibile prudenza: non dimentichiamo che l’industria automobilistica è uno dei maggiori investitori pubblicitari al mondo e che pochi mezzi d’informazione possono permettersi di ignorarla.

La versione più accreditata attribuisce il disastro alla concorrenza delle automobili elettriche cinesi, ai dazi imposti da Trump e alle difficoltà della transizione energetica.

Tutto vero, ma si tratta soprattutto degli effetti finali di una lunga serie di errori strategici, alcuni dei quali talmente marchiani da risultare difficilmente comprensibili se commessi da un’industria che per decenni aveva rappresentato il massimo della competenza automobilistica.

Per capire bisogna fare qualche passo indietro.

Per amore di verità, e anche per un pizzico di orgoglio nazionale, vale la pena ricordare che una parte importante del prestigio conquistato dall’automobile tedesca nel dopoguerra porta la firma di quattro grandi designer italiani: Giovanni Michelotti, che contribuì in maniera decisiva a definire l’immagine moderna della BMW; Bruno Sacco, artefice per decenni dello stile Mercedes; Giorgetto Giugiaro, autore della prima Golf e di altre Volkswagen fondamentali; Walter de Silva, che avrebbe impresso una nuova e fortunata identità stilistica all’Audi.

Quattro italiani che hanno contribuito a costruire quattro miti tedeschi.

Naturalmente questo riconoscimento al design italiano non spiega la crisi attuale, ma aiuta a ricordare quanto l’identità estetica abbia contato nella fortuna di quelle marche.

Fino alla metà degli anni Settanta, in Europa, l’identità di marca era un valore fondamentale. Le automobili si distinguevano per caratteristiche tecniche, architettura meccanica, stile, qualità costruttiva e comportamento stradale.

Comprare una Mercedes non era come comprare una BMW, e una Citroën non aveva quasi nulla in comune con una Peugeot. Persino chi non capiva molto di motori sapeva riconoscere, spesso da lontano, la personalità di un’automobile.

La fedeltà alla marca nasceva da queste differenze.

Negli Stati Uniti, invece, si era sviluppata da tempo una filosofia industriale quasi opposta. General Motors, Ford e Chrysler utilizzavano numerosi marchi, differenziati soprattutto attraverso carrozzerie, finiture, accessori e posizionamento commerciale. Sotto il cofano, però, si trovavano frequentemente motori e organi meccanici condivisi tra più modelli.

Una logica che consentiva enormi economie di scala, ma che progressivamente trasformava l’automobile in un prodotto industriale sempre più standardizzato.

Con la concentrazione dei costruttori in grandi gruppi, questa filosofia è arrivata anche in Europa. Acquisizioni, fusioni, piattaforme comuni, motori condivisi, componenti identici sotto carrozzerie diverse.

Un processo che ha finito per cancellare buona parte dell’industria automobilistica britannica indipendente e che, attraverso successive aggregazioni, ha portato alla nascita di colossi come Stellantis, frutto dell’unione tra PSA e FCA, quest’ultima costruita sotto la guida di Sergio Marchionne.

Nel frattempo l’industria tedesca aveva raggiunto un altro straordinario primato.

Partendo anche dalle esperienze francesi nella sovralimentazione, aveva portato il motore turbodiesel a livelli di efficienza e affidabilità impensabili pochi decenni prima. Motori capaci di prestazioni paragonabili a quelle dei benzina, consumi molto inferiori e percorrenze di centinaia di migliaia di chilometri.

Il diesel era diventato uno dei pilastri del successo tedesco.

Ed è proprio da qui che comincia la storia degli errori.

Il primo è stato il Dieselgate.

La scoperta che Volkswagen aveva utilizzato dispositivi elettronici capaci di riconoscere le condizioni dei test sulle emissioni, alterando il funzionamento dei motori per superare le prove di omologazione, ha provocato uno scandalo mondiale.

Miliardi di dollari tra multe, risarcimenti e costi giudiziari, un colpo devastante all’immagine di affidabilità e correttezza dell’industria tedesca e conseguenze pesantissime soprattutto sul mercato nordamericano.

Ma il danno maggiore è stato forse un altro: aver contribuito a trasformare il motore diesel, fino a quel momento simbolo di efficienza tecnologica, in un nemico da eliminare.

Il secondo errore, ancora più grave per le sue conseguenze industriali, è stato quello di sposare con entusiasmo quasi religioso la conversione all’automobile elettrica.

Una scelta presentata come inevitabile, senza valutare adeguatamente né i tempi di accettazione da parte del mercato né la dipendenza tecnologica che avrebbe comportato.

Perché un conto è costruire eccellenti motori, trasmissioni e telai, settori nei quali i tedeschi avevano accumulato decenni di vantaggio; un altro è costruire automobili il cui componente economicamente e strategicamente più importante è la batteria, prodotta in larga misura da aziende asiatiche.

In pochi anni i costruttori europei hanno rischiato di trasformarsi da protagonisti assoluti della tecnologia automobilistica in assemblatori di componenti sviluppati e prodotti altrove.

Il tutto sotto la spinta di una politica europea che ha fissato obiettivi e scadenze per l’elettrificazione senza tenere sufficientemente conto delle differenze tra i mercati, delle infrastrutture di ricarica, dei costi e soprattutto delle preferenze degli automobilisti.

Una transizione necessaria sul piano ambientale è stata così trasformata in una corsa a tappe forzate, nella convinzione che bastasse imporre una data perché centinaia di milioni di consumatori cambiassero abitudini.

Come spesso accade quando la politica pretende di sostituirsi al mercato, la realtà ha cominciato a presentare il conto.

Il caso più clamoroso è quello della Porsche.

Un marchio che aveva costruito la propria leggenda sul rapporto quasi fisico tra uomo e macchina, sul rumore del motore, sulla leggerezza relativa, sulle sensazioni di guida e su una meccanica raffinatissima, ha deciso di puntare massicciamente sull’elettrico.

Naturalmente un’automobile elettrica può avere accelerazioni impressionanti e prestazioni straordinarie. Ma il peso delle batterie e l’assenza di quel coinvolgimento acustico e meccanico che per generazioni aveva rappresentato l’essenza della sportività Porsche ne cambiano profondamente il carattere.

Era davvero questo che chiedevano i clienti?

I risultati suggeriscono di no, almeno non nei tempi e nelle proporzioni immaginati dai dirigenti.

Nel 2025 l’utile operativo Porsche è precipitato da 5,64 miliardi a 413 milioni di euro, una caduta superiore al novanta per cento, aggravata dagli enormi costi del ripensamento strategico.

Il nuovo amministratore delegato Michael Leiters ha avviato una drastica correzione di rotta, ridando spazio ai motori termici e ibridi e ridimensionando i programmi elettrici. Una conversione di centottanta gradi, pagata però con miliardi di euro e pesanti sacrifici occupazionali.

E siamo al terzo errore, quello forse meno discusso ma a mio giudizio più rivelatore: la progressiva distruzione dell’identità stilistica delle grandi marche tedesche.

Convinti che il futuro fosse soprattutto in Cina, i costruttori hanno cominciato ad adattare il linguaggio delle proprie automobili ai presunti gusti dei nuovi ricchi asiatici.

Linee gonfie, frontali aggressivi fino alla caricatura, enormi calandre, cromature ridondanti, carrozzerie sempre più massicce.

Quella sobrietà autorevole che aveva fatto la fortuna di Mercedes, quell’eleganza sportiva e immediatamente riconoscibile della BMW, quella pulizia formale che aveva caratterizzato le migliori Audi hanno progressivamente lasciato il posto a un’esibizione muscolare spesso vicina al cattivo gusto.

Ma il peggio è avvenuto negli abitacoli.

Schermi sempre più grandi, comandi tradizionali eliminati, superfici illuminate, effetti scenografici, animazioni digitali. L’automobile di prestigio è diventata una specie di gigantesco smartphone su ruote, dove l’effetto speciale sembra contare più della qualità percepita.

Persino il cielo stellato artificiale, realizzato con minuscoli punti luminosi nel rivestimento del tetto, è diventato un simbolo di lusso automobilistico. Un’idea spettacolare, certo, ma che fa pensare più alla suite di un albergo di Las Vegas che alla tradizione della grande ingegneria tedesca.

E poi i trucchi, quelli davvero imperdonabili.

Scarichi finti, elementi decorativi che simulano componenti meccanici inesistenti, impianti audio che riproducono artificialmente il rumore di un motore sportivo e persino la sensazione sonora delle cambiate.

Insomma, dopo aver impiegato un secolo per perfezionare il motore, si è arrivati a eliminarlo e a sostituirne il rumore con una registrazione.

Non so se ci sia qualcosa di più emblematico della crisi d’identità dell’automobile contemporanea.

Anche la qualità percepita ha subito un progressivo impoverimento. Materiali meno nobili, plastiche sempre più presenti, componenti condivisi tra modelli di prezzo molto diverso. La necessità di contenere i costi e, nel caso delle elettriche, di compensare il peso delle batterie ha ulteriormente accentuato questa tendenza.

Naturalmente la condivisione dei componenti non è di per sé un difetto. Ma per chi aveva costruito il proprio prestigio sull’esclusività tecnica, alcune scelte hanno avuto un effetto simbolico devastante.

Mercedes ha utilizzato su determinati modelli motori sviluppati insieme a Renault, mentre alcune generazioni della Mini, appartenente al gruppo BMW, hanno montato propulsori nati dalla collaborazione con Peugeot.

Motori magari ottimi, ma difficilmente compatibili con l’immagine di assoluta superiorità meccanica che quelle marche avevano coltivato per decenni.

E qui arriva il paradosso finale.

I tedeschi erano entrati in Cina convinti di conquistare un mercato immenso, portandovi tecnologia, esperienza e prestigio. Per farlo avevano accettato joint venture con produttori locali, contribuendo in maniera determinante alla crescita dell’industria automobilistica cinese.

I cinesi hanno imparato in fretta. Molto in fretta.

Hanno acquisito competenze industriali, investito somme gigantesche nella ricerca, costruito una filiera formidabile nella produzione delle batterie, assunto tecnici e designer internazionali, molti dei quali italiani, e sviluppato automobili capaci di competere per qualità, tecnologia e prestazioni con quelle europee e giapponesi.

Con un vantaggio decisivo: prezzi spesso assai inferiori.

Mentre i tedeschi cercavano di costruire automobili sempre più simili a quelle che immaginavano desiderassero i cinesi, i cinesi imparavano a costruire automobili che il mercato mondiale avrebbe potuto desiderare davvero.

E adesso le esportano anche in Europa, persino dopo l’applicazione dei dazi.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti. I grandi marchi tedeschi perdono terreno proprio nel mercato sul quale avevano scommesso il loro futuro, mentre in Europa devono affrontare concorrenti capaci di offrire dotazioni tecnologiche elevate a prezzi difficilmente raggiungibili.

La tragedia industriale è aggravata dal fatto che non riguarda soltanto gli azionisti. Dietro ogni fabbrica che chiude, ogni reparto ridimensionato e ogni posto di lavoro soppresso ci sono competenze, famiglie e territori che per generazioni hanno vissuto dell’automobile.

Eppure sarebbe sbagliato attribuire tutto questo semplicemente ai cinesi, a Trump o alle imposizioni di Bruxelles.

Le grandi marche tedesche non sono state sconfitte soltanto da concorrenti più aggressivi. Hanno contribuito esse stesse a demolire i vantaggi competitivi sui quali avevano costruito la propria fortuna.

Ma dietro questi errori industriali ce n’è uno ancora più grave, che riguarda gli uomini chiamati a dirigere le grandi aziende automobilistiche.

L’automobile è un prodotto troppo complesso, troppo carico di valori tecnici, estetici ed emotivi per essere affidato esclusivamente a manager che ragionano in termini di margini, riduzione dei costi, rendimenti trimestrali e quotazioni di Borsa.

In tempi come questi servirebbero nuovamente dei veri car guys, uomini di automobile, come Lee Iacocca, che dopo essere stato cacciato dalla Ford prese in mano una Chrysler sull’orlo del fallimento e contribuì a salvarla anche grazie a un’idea rivoluzionaria: il minivan, commercializzato come Dodge Caravan e Plymouth Voyager.

Non si limitò a tagliare costi e personale. Inventò, insieme ai suoi collaboratori, un nuovo modo di concepire l’automobile familiare, creando un mercato che prima praticamente non esisteva.

Naturalmente Iacocca sapeva leggere un bilancio. Ma sapeva anche che per risanare un’industria automobilistica non basta spendere meno: bisogna soprattutto costruire automobili che la gente abbia voglia di comprare.

Il contrario della filosofia incarnata da certi manager contemporanei, dei quali Carlos Tavares rappresenta un esempio emblematico: risultati finanziari a breve termine perseguiti attraverso tagli, razionalizzazioni e aumenti dei margini, fino a compromettere il rapporto con il mercato e con la rete commerciale.

La sua uscita precipitosa da Stellantis, dopo anni di remunerazioni principesche, è il simbolo di un sistema nel quale troppo spesso si premia chi presenta buoni bilanci prima ancora di verificare se stia costruendo un buon futuro industriale.

Ecco perché, per risollevare l’automobile europea, non basteranno nuovi incentivi, dazi protettivi o ripensamenti sulle scadenze dell’elettrificazione.

Occorrerà soprattutto riportare alla guida delle grandi case automobilistiche uomini che conoscano e amino le automobili, che abbiano il coraggio di inventarle e la capacità di capire chi le compra.

Perché un’automobile non è un bilancio con quattro ruote. E chi non comprende questa differenza difficilmente riuscirà a salvare l’industria che la costruisce.